16.07.2024
Дослідження
8 помилок, яких припускаються бренди продуктів харчування та напоїв при переході до роздрібної торгівлі
Хоча багато невеликих брендів часто починають свою діяльність у моделі прямого продажу споживачам, вихід у роздрібну торгівлю здебільшого є кінцевою метою і великим стрибком, який ці компанії мають намір здійснити. І коли двері супермаркетів відчиняються, це, безумовно, захоплююча можливість. Але цей успіх може бути нетривалим, якщо невеликі бренди продуктів харчування та напоїв не розуміють – і не мають достатньої гнучкості, щоб обійти – деякі з найбільших підводних каменів при зануренні у світ роздрібної торгівлі.
1. Думати, що це звичайний бізнес
Коли невеликі компанії переходять від бізнес-моделі прямого продажу до роздрібної торгівлі, першою – і, ймовірно, найбільш фатальною – помилкою є нерозуміння реальних відмінностей між цими двома моделями. За словами Діпті Десаї (Dipti Desai), засновника і генерального директора Crstl, платформи EDI, яка допомагає брендам переходити на роздрібну торгівлю, “багато невеликих компаній, що виробляють продукти харчування та напої, вважають, що продаж через роздріб – це те саме, що і прямий продаж споживачам, просто в більшому масштабі, але це не так”.
Десаї попередив, що малі виробники не можуть просто використовувати ті ж самі ресурси та процеси і перевести стрілку від 100 до 100 000. За словами Десаї, малі компанії, які починають займатися роздрібною торгівлею, повинні робити це з розумінням того, що такий стрибок вимагає “переосмислення та переоцінки всього, що вони, можливо, робили до цього моменту”.
2. Не адаптувати упаковку для роздрібної торгівлі
Покупцям потрібно лише сім секунд, щоб оцінити упаковку товару. Додайте до цього той факт, що 72% споживачів вважають, що зовнішній вигляд має значення, і стає цілком очевидним, що упаковка є ключовим фактором для будь-якої компанії, яка прагне потрапити на полиці магазинів.
Десаї застерігає виробників продуктів харчування та напоїв переглянути свою упаковку. Упаковка, яка працювала до цього часу, незалежно від того, наскільки вона перевірена, може виглядати по-іншому на полицях магазинів і, в кінцевому рахунку, вплинути на продажі.
3. Відсутність переоцінки операційної досконалості
За словами Десаї, багато невеликих виробників продуктів харчування та напоїв часто “не здатні переоцінити своє уявлення про операційну досконалість, тобто про те, як вони працюють з постачальниками сировини та інгредієнтів” на шляху до роздрібної торгівлі.
“Операційна досконалість у цьому контексті стосується того, як вони виконують роздрібні замовлення, – сказав Десаї. “Як вони виконують замовлення безперебійно та ефективно? Чи обрали вони найкращого 3PL-партнера (стороннього логіста)? Як вони реагують на запити клієнтів?
“Зрештою, виробники споживчих товарів повинні забезпечити, щоб їхні процеси працювали так само добре в 1000-й раз, як і в перший”, – сказав Десаї.
4. Неправильний вибір провідних логістичних провайдерів
Десаї зазначив, що партнерство має значення, і вибір правильного 3PL або 4PL-партнера для управління вашою логістикою може стати вирішальним фактором при масштабуванні ваших операцій. Зрештою, невеликі компанії, які хочуть вижити в роздрібній торгівлі, повинні зробити все можливе, щоб переконатися, що потенційні 3PL або 4PL мають достатньо робочої сили, місця та систем для забезпечення ефективного управління запасами, складування та виконання замовлень.
При виборі 3PL слід звернути увагу на наступні моменти:
- Хороше обслуговування клієнтів/репутація
- Наявність систем безпеки для захисту ваших даних і ресурсів
- Масштабованість
- Сумісність технологій
5. Покладатися на неправильні показники
“Бренди продуктів харчування та напоїв часто роблять помилку, покладаючись на історичні дані для прогнозування попиту та вирішення проблем ланцюгів поставок”, – говорить Трой Протеро, старший віце-президент з управління продуктами, рішень для ланцюгів поставок в SymphonyAI Retail CPG.
Проблема з цим, за його словами, полягає в тому, що “споживчі покупки і споживання можуть змінюватися по копійці (як ми бачили протягом останніх трьох років). Тому статистичні моделі, засновані на історичних даних, більше не є точною основою для прогнозування, оскільки інформація застаріває до моменту прийняття рішень”. Замість того, щоб покладатися на такі оманливі показники, Протеро сказав: “Компанії-виробники споживчих товарів повинні використовувати технології на основі штучного інтелекту, щоб випереджати швидкі зміни попиту. Зрештою, прогнози будуть засновані на даних, науково обґрунтовані та максимально точні”.
6. Нерозуміння вимог до ланцюга поставок
“Рітейлери мають багато вимог, і невеликі бренди, які не розуміють цих вимог, ризикують втратити значну частину своєї операційної діяльності через штрафи”, – каже Десаї. “Тому чітко керований корабель має вирішальне значення”.
За словами Десаї, виробники споживчих товарів повсякденного попиту, які тільки-но виходять на ринок роздрібної торгівлі, зазвичай отримують посібники з дотримання вимог до постачальників, в яких ретельно прописані вимоги до розмірів упаковки, детальні інструкції з друку транспортних етикеток, інструкції щодо термінів відвантаження тощо.
Це не правила заради правил. Зрештою, вони існують для того, щоб зменшити неефективність і продовжувати рухатися вперед. Бренди, які не встигають швидко ввійти в курс справи, швидше за все, будуть накладати на них величезні штрафи за недотримання вимог. “Нерідкі випадки, коли ритейлери штрафують бренди на суму до 10% від загального обсягу продажів”, – каже Десаї.
7. Нерозуміння ціноутворення та маркетингу
“Ціноутворення та маркетинг, які працювали для моделі прямого продажу, можуть не застосовуватися в роздрібній торгівлі, – каже Десаї. Бренди повинні швидко зрозуміти, що залучення посередника – ритейлера – додає ще один рівень витрат.
Замість того, щоб потрапляти зі складу до споживача, товар тепер повинен пройти через ланцюжок поставок, що включає оптовиків, дистриб’юторів тощо, а логістика швидко додає до цього ще й витрати.
Щоб бути і залишатися прибутковими, за словами Десаї, бренди повинні “рано, часто і наполегливо використовувати дані для формування своїх цінових стратегій”.
8. Відсутність стратегічного підходу до логістики
“Найбільша проблема, з якою сьогодні стикаються бренди споживчих товарів повсякденного попиту, – це їхній погляд на логістику в цілому”, – говорить Ендрю Лінч, президент Zipline Logistics.
Багато хто не усвідомлює, яку економію коштів та конкурентну перевагу може отримати їхній бренд, якщо підійде до логістики стратегічно. Якщо цього не зробити, бренд в кінцевому підсумку змушений боротися з наслідками того, що товар не потрапляє на полицю вчасно”. Лінч пояснив, що наслідками цих втрачених можливостей є високі штрафи за прострочення, недоотриманий валовий прибуток і зіпсовані відносини з роздрібною торгівлею.
“Роздрібні торговці хочуть того ж, що й бренди CPG: мати на полиці товари, які стимулюють продажі та відвідуваність”, – каже Лінч. “Якщо вас немає на полиці, ви лише підштовхуєте розчарованих покупців купувати той самий товар в іншому місці. Це погано для вашого бренду і погано для ритейлерів”.
Лінч розповів Food Dive, що Vita Coco зробили все правильно. “Vita Coco не витіснила Coca-Cola і Pepsi за частку ринку лише тому, що вони виробляли кокосову воду вищої якості. Вони перемогли їх, бо мали кращий набір операційних принципів. [Кока-Кола і Пепсі] продавали кокосову воду в пакетах Тетра Пак зі схожими смаками, але Віта Коко дбала про те, щоб їхній продукт був на полиці вчасно, постійно. В результаті вони завоювали право власності у своїй категорії і створили багатомільярдний бренд”.
Лінч додав, що такі бренди, як Fever-Tree та Poppi, домінують у своїх категоріях так само, тому що вони працюють за схожими філософськими принципами.
“Дорожня карта до лідерства в категорії не полягає в тому, щоб скоротити до копійки транзакційні транспортні витрати, – додав він. “Це також не означає, що потрібно розірвати бюджет, щоб продукт був на полиці в будь-яку погоду, в будь-яку погоду. Ви не можете купити ефективність логістики в роздрібній торгівлі; ви повинні бути стратегічними, адаптивними та проактивними”.
Щодо того, як це виглядає, Лінч сказав: “Це підвищення прозорості замовлень та аналіз даних про ефективність за допомогою програмного забезпечення для аналізу доставки. Цей вид технології надає вантажовідправникам потужну візуалізацію та дані для відстеження відправлень, створення організаційної структури та аналізу даних про ефективність логістики. Вона також розкриває внутрішню роботу вашого ланцюга поставок і допомагає визначити сфери, які можна вдосконалити, щоб максимізувати ефективність і заощадити витрати”.