16.07.2024
Исследование
8 ошибок, которые допускают бренды продуктов питания и напитков при переходе в розничную торговлю
Хотя многие небольшие бренды часто начинают свою деятельность в модели прямых продаж потребителям, выход в розничную торговлю в основном является конечной целью и большим скачком, который эти компании намерены осуществить. И когда двери супермаркетов открываются, это, безусловно, захватывающая возможность. Но этот успех может быть непродолжительным, если небольшие бренды продуктов питания и напитков не понимают — и не имеют достаточной гибкости, чтобы обойти — некоторые из самых больших подводных камней при погружении в мир розничной торговли.
1. Думать, что это обычный бизнес
Когда небольшие компании переходят от бизнес-модели прямых продаж к розничной торговле, первой — и, вероятно, самой роковой — ошибкой является непонимание реальных различий между этими двумя моделями. По словам Дипти Десаи (Dipti Desai), основателя и генерального директора Crstl, платформы EDI, которая помогает брендам переходить на розничную торговлю, «многие небольшие компании, производящие продукты питания и напитки, считают, что продажа через розницу — это то же самое, что и прямые продажи потребителям, просто в большем масштабе, но это не так».
Десаи предупредил, что малые производители не могут просто использовать те же самые ресурсы и процессы и перевести стрелку от 100 до 100 000. По словам Десаи, малые компании, которые начинают заниматься розничной торговлей, должны делать это с пониманием того, что такой скачок требует «переосмысления и переоценки всего, что они, возможно, делали до этого момента».
2. Не адаптировать упаковку для розничной торговли
Покупателям нужно всего семь секунд, чтобы оценить упаковку товара. Добавьте к этому тот факт, что 72% потребителей считают, что внешний вид имеет значение, и становится совершенно очевидным, что упаковка является ключевым фактором для любой компании, которая стремится попасть на полки магазинов.
Десаи предостерегает производителей продуктов питания и напитков пересмотреть свою упаковку. Упаковка, которая работала до сих пор, независимо от того, насколько она проверена, может выглядеть по-другому на полках магазинов и, в конечном счете, повлиять на продажи.
3. Отсутствие переоценки операционного совершенства
По словам Десаи, многие небольшие производители продуктов питания и напитков часто «не способны переоценить свое представление об операционном совершенстве, то есть о том, как они работают с поставщиками сырья и ингредиентов» на пути к розничной торговле.
«Операционное совершенство в этом контексте относится к тому, как они выполняют розничные заказы, — сказал Десаи. «Как они выполняют заказы бесперебойно и эффективно? Выбрали ли они лучшего 3PL-партнера (стороннего логиста)? Как они реагируют на запросы клиентов?
«В конце концов, производители потребительских товаров должны обеспечить, чтобы их процессы работали так же хорошо в 1000-й раз, как и в первый», — сказал Десаи.
4. Неправильный выбор ведущих логистических провайдеров
Дэсаи отметил, что партнерство имеет значение, и выбор правильного 3PL или 4PL-партнера для управления вашей логистикой может стать решающим фактором при масштабировании ваших операций. В конце концов, небольшие компании, которые хотят выжить в розничной торговле, должны сделать все возможное, чтобы убедиться, что потенциальные 3PL или 4PL имеют достаточно рабочей силы, места и систем для обеспечения эффективного управления запасами, складирования и выполнения заказов.
При выборе 3PL следует обратить внимание на следующие моменты:
- Хорошее обслуживание клиентов/репутация
- Наличие систем безопасности для защиты ваших данных и ресурсов
- Масштабируемость
- Совместимость технологи
5. Полагаться на неправильные показатели
«Бренды продуктов питания и напитков часто делают ошибку, полагаясь на исторические данные для прогнозирования спроса и решения проблем цепей поставок», — говорит Трой Протеро, старший вице-президент по управлению продуктами, решений для цепей поставок в SymphonyAI Retail CPG.
Проблема с этим, по его словам, заключается в том, что «потребительские покупки и потребление могут меняться по копейке (как мы видели в течение последних трех лет). Поэтому статистические модели, основанные на исторических данных, больше не являются точной основой для прогнозирования, поскольку информация устаревает к моменту принятия решений». Вместо того, чтобы полагаться на такие обманчивые показатели, Протеро сказал: «Компании-производители потребительских товаров должны использовать технологии на основе искусственного интеллекта, чтобы опережать быстрые изменения спроса. В конце концов, прогнозы будут основаны на данных, научно обоснованы и максимально точны».
6. Непонимание требований к цепи поставок
«Ритейлеры имеют много требований, и небольшие бренды, которые не понимают этих требований, рискуют потерять значительную часть своей операционной деятельности из-за штрафов», — говорит Десаи. «Поэтому четко управляемый корабль имеет решающее значение».
По словам Десаи, производители потребительских товаров повседневного спроса, которые только выходят на рынок розничной торговли, обычно получают пособия по соблюдению требований к поставщикам, в которых тщательно прописаны требования к размерам упаковки, подробные инструкции по печати транспортных этикеток, инструкции по срокам отгрузки и тому подобное.
Это не правила ради правил. В конце концов, они существуют для того, чтобы уменьшить неэффективность и продолжать двигаться вперед. Бренды, которые не успевают быстро войти в курс дела, скорее всего, будут накладывать на них огромные штрафы за несоблюдение требований. «Нередки случаи, когда ритейлеры штрафуют бренды на сумму до 10% от общего объема продаж», — говорит Десаи.
7. Непонимание ценообразования и маркетинга
«Ценообразование и маркетинг, которые работали для модели прямых продаж, могут не применяться в розничной торговле, — говорит Десаи. Бренды должны быстро понять, что привлечение посредника — ритейлера — добавляет еще один уровень затрат.
Вместо того, чтобы попадать со склада к потребителю, товар теперь должен пройти через цепочку поставок, включающую оптовиков, дистрибьюторов и т.д., а логистика быстро добавляет к этому еще и расходы.
Чтобы быть и оставаться прибыльными, по словам Десаи, бренды должны «рано, часто и настойчиво использовать данные для формирования своих ценовых стратегий».
8. Отсутствие стратегического подхода к логистике
«Самая большая проблема, с которой сегодня сталкиваются бренды потребительских товаров повседневного спроса, — это их взгляд на логистику в целом», — говорит Эндрю Линч, президент Zipline Logistics.
Многие не осознают, какую экономию средств и конкурентное преимущество может получить их бренд, если подойдет к логистике стратегически. Если этого не сделать, бренд в конечном итоге вынужден бороться с последствиями того, что товар не попадает на полку вовремя». Линч объяснил, что последствиями этих упущенных возможностей являются высокие штрафы за просрочку, недополученная валовая прибыль и испорченные отношения с розничной торговлей.
«Розничные торговцы хотят того же, что и бренды CPG: иметь на полке товары, которые стимулируют продажи и посещаемость», — говорит Линч. «Если вас нет на полке, вы только подталкиваете разочарованных покупателей покупать тот же товар в другом месте. Это плохо для вашего бренда и плохо для ритейлеров».
Линч рассказал Food Dive, что Vita Coco сделали все правильно. «Vita Coco не вытеснила Coca-Cola и Pepsi за долю рынка только потому, что они производили кокосовую воду высшего качества. Они победили их, потому что имели лучший набор операционных принципов. [Кока-Кола и Пепси] продавали кокосовую воду в пакетах Тетра Пак с похожими вкусами, но Вита Коко заботилась о том, чтобы их продукт был на полке вовремя, постоянно. В результате они завоевали право собственности в своей категории и создали многомиллиардный бренд».
Линч добавил, что такие бренды, как Fever-Tree и Poppi, доминируют в своих категориях так же, потому что они работают по схожим философским принципам.
«Дорожная карта к лидерству в категории не заключается в том, чтобы сократить до копейки транзакционные транспортные расходы, — добавил он. «Это также не означает, что нужно разорвать бюджет, чтобы продукт был на полке в любую погоду, в любую погоду. Вы не можете купить эффективность логистики в розничной торговле; вы должны быть стратегическими, адаптивными и проактивными».
Относительно того, как это выглядит, Линч сказал: «Это повышение прозрачности заказов и анализ данных об эффективности с помощью программного обеспечения для анализа доставки. Этот вид технологии предоставляет грузоотправителям мощную визуализацию и данные для отслеживания отправлений, создания организационной структуры и анализа данных об эффективности логистики. Она также раскрывает внутреннюю работу вашей цепи поставок и помогает определить сферы, которые можно усовершенствовать, чтобы максимизировать эффективность и сэкономить расходы».