На ринку приватних торгових марок відбулися кардинальні зміни. Те, що раніше вважалося нижчою якістю, нижчою ціною тепер розглядається як високоякісна альтернатива брендам.
Цю зміну у сприйнятті можна принаймні частково пояснити тим фактом, що під час пандемії багато фірмових продуктів були відсутні, що спонукало споживачів спробувати бренди приватних марок. Звіт McKinsey показує, що майже 20% споживачів купували більше приватних брендів CPG під час пандемії, а 90% очікують, що продовжуватимуть купувати приватні бренди в тих самих чи більших обсягах. Основна причина, яку назвали майже 90% людей, які змінили харчові звички, полягає в тому, що вони вважають, що бренди приватних торгових марок пропонують краще співвідношення – ціна-якість. І Deloitte зазначає , що споживачі радше перейдуть на бренд приватної торгової марки, ніж перейдуть на іншу форму продукту, наприклад, купувати консерви, а не свіжу їжу.
Іншим свідченням цих кардинальних змін є дослідження, яке показує, що приватні торгові марки привабливі для споживачів з усіма доходами, а не лише для демографічних груп із нижчими доходами, які раніше становили цільовий ринок. McKinsey повідомляє , що майже три чверті (74%) покупців змінюють свою поведінку при покупці, щоб «перейти на менш дорогі товари». Ця цифра залишається надзвичайно стабільною для всіх категорій доходів: 74% для низьких доходів, 75% для середніх доходів і 72% для високих доходів. З тих, хто знизив витрати на продукти, 26% зробили це, вибравши нижчу ціну або продукт приватної марки.
Ось ще кілька даних, які показують, що приватна торгова марка процвітає:
Цю зміну у сприйнятті можна принаймні частково пояснити тим фактом, що під час пандемії багато фірмових продуктів були відсутні, що спонукало споживачів спробувати бренди приватних марок. Звіт McKinsey показує, що майже 20% споживачів купували більше приватних брендів CPG під час пандемії, а 90% очікують, що продовжуватимуть купувати приватні бренди в тих самих чи більших обсягах. Основна причина, яку назвали майже 90% людей, які змінили харчові звички, полягає в тому, що вони вважають, що бренди приватних торгових марок пропонують краще співвідношення – ціна-якість. І Deloitte зазначає , що споживачі радше перейдуть на бренд приватної торгової марки, ніж перейдуть на іншу форму продукту, наприклад, купувати консерви, а не свіжу їжу.
Іншим свідченням цих кардинальних змін є дослідження, яке показує, що приватні торгові марки привабливі для споживачів з усіма доходами, а не лише для демографічних груп із нижчими доходами, які раніше становили цільовий ринок. McKinsey повідомляє , що майже три чверті (74%) покупців змінюють свою поведінку при покупці, щоб «перейти на менш дорогі товари». Ця цифра залишається надзвичайно стабільною для всіх категорій доходів: 74% для низьких доходів, 75% для середніх доходів і 72% для високих доходів. З тих, хто знизив витрати на продукти, 26% зробили це, вибравши нижчу ціну або продукт приватної марки.
Ось ще кілька даних, які показують, що приватна торгова марка процвітає:
- У період з лютого по березень 2022 року частка приватних торгових марок у зростанні продажів CPG порівняно з минулим роком підскочила з 12% до 20% .
- Після придбання Whole Foods Amazon розширила 365 брендів з 300 продуктів до 2200 продуктів.
- У 2021 фінансовому році продажі бренду Kirkland компанії Costco склали 58 мільярдів доларів. За даними CNN , Kirkland є найбільшим брендом CPG у США за обсягом продажів.
- У 4 кварталі 2021 року проникнення продажів продуктів приватних торгових марок Albertsons досягло 25,6% .
Виклики та пріоритети для виробництва продуктів харчування та напоїв під торговою маркою
«Щоб залишатися попереду конкурентів, виробники приватних торгових марок повинні вирішувати свої постійні виклики», — сказала Аманда Хейлі, провідний консультант із продуктів компанії ECI Software Solutions , яка надає рішення ERP для харчової промисловості та виробництва напоїв.
Гейлі визначила три основні проблеми, з якими зараз стикаються виробники приватних торгових марок:
Перш за все, виробники приватних торгових марок прагнуть постійно впроваджувати інновації та вдосконалювати свою продукцію, щоб зберегти нещодавні досягнення. Їх зростання на рівні пандемії неможливо підтримувати, не кажучи вже про збільшення, без постійних інновацій і вдосконалень.
Виробники приватних торгових марок також прагнуть будувати міцні стосунки зі своїми роздрібними продавцями, щоб забезпечити просування та продаж їхніх продуктів у найефективніший спосіб. Вони також намагаються створити сильнішу присутність в Інтернеті, щоб охопити споживачів і підвищити впізнаваність бренду. Споживачі можуть бути готові спробувати нові бренди магазину, але вони не можуть купувати продукти, про існування яких вони не знають або не можуть знайти в магазині.
Крім того, виробники приватних торгових марок хочуть бути більш ефективними та досягти більшої економічної ефективності в своїх операціях ланцюга поставок. Відповідно до свого першого виклику інновацій, вони хочуть переконатися, що їхні продукти мають найвищу якість і відповідають очікуванням споживачів.
Давайте розберемося в цих викликах.
Гейлі визначила три основні проблеми, з якими зараз стикаються виробники приватних торгових марок:
Перш за все, виробники приватних торгових марок прагнуть постійно впроваджувати інновації та вдосконалювати свою продукцію, щоб зберегти нещодавні досягнення. Їх зростання на рівні пандемії неможливо підтримувати, не кажучи вже про збільшення, без постійних інновацій і вдосконалень.
Виробники приватних торгових марок також прагнуть будувати міцні стосунки зі своїми роздрібними продавцями, щоб забезпечити просування та продаж їхніх продуктів у найефективніший спосіб. Вони також намагаються створити сильнішу присутність в Інтернеті, щоб охопити споживачів і підвищити впізнаваність бренду. Споживачі можуть бути готові спробувати нові бренди магазину, але вони не можуть купувати продукти, про існування яких вони не знають або не можуть знайти в магазині.
Крім того, виробники приватних торгових марок хочуть бути більш ефективними та досягти більшої економічної ефективності в своїх операціях ланцюга поставок. Відповідно до свого першого виклику інновацій, вони хочуть переконатися, що їхні продукти мають найвищу якість і відповідають очікуванням споживачів.
Давайте розберемося в цих викликах.
Інновація
У минулому приватні бренди зазвичай використовували підхід копіювання, щоб пропонувати варіанти за нижчою ціною. Сьогодні приватні бренди самі по собі стають інноваторами.
Згідно з останніми даними FMI – Асоціації харчової промисловості, понад 80% роздрібних продавців і виробників продуктів харчування стверджують, що інновації є головною стратегією для збільшення частки ринку приватних торгових марок .
Ось де вони бачать найбільші можливості:
Прагнучи до цієї інновації, виробники та роздрібні торговці також повинні звертати увагу на основні споживчі цінності сьогодення, включаючи здоров’я та благополуччя, стійкість і прозорість.
Згідно з останніми даними FMI – Асоціації харчової промисловості, понад 80% роздрібних продавців і виробників продуктів харчування стверджують, що інновації є головною стратегією для збільшення частки ринку приватних торгових марок .
Ось де вони бачать найбільші можливості:
- Преміальні продукти (69%)
- Варіанти продукту з простими списками інгредієнтів (60%)
- Продукти, які пропонують високу ціну/цінність у категорії (56%)
- Готові харчові розчини (42%)
Прагнучи до цієї інновації, виробники та роздрібні торговці також повинні звертати увагу на основні споживчі цінності сьогодення, включаючи здоров’я та благополуччя, стійкість і прозорість.
Відносини з роздрібними торговцями та впізнаваність бренду
Щоб конкурувати за частку ринку, бренди приватних торгових марок повинні не тільки відповідати традиційним брендам за характеристиками, які споживачі цінують найбільше, але й гарантувати, що споживачі знайомі з продуктами. Це вимагатиме від роздрібних торговців і виробників приватних торгових марок партнерства, щоб задовольнити очікування споживачів і підвищити впізнаваність бренду – як у магазині, так і в Інтернеті.
Як для роздрібних продавців, так і для виробників є багато переваг у розвитку тісної співпраці. Дві третини (66%) споживачів кажуть, що, якщо їм подобається роздрібний продавець, вони припускають, що товари бренду магазину будуть високоякісними . Для багатьох роздрібних торговців, як-от Trader Joe's, Costco та Aldi, їхні приватні торгові марки є важливою причиною, чому клієнти приходять до магазину.
Але безсумнівно є можливості для вдосконалення, особливо коли мова йде про електронну комерцію. FMI виявив, що близько 60% продуктів приватних торгових марок роздрібних торговців уже доступні на їхніх платформах електронної комерції, і що роздрібні продавці та виробники вважають, що є можливості для вдосконалення за допомогою таких стратегій, як:
Як для роздрібних продавців, так і для виробників є багато переваг у розвитку тісної співпраці. Дві третини (66%) споживачів кажуть, що, якщо їм подобається роздрібний продавець, вони припускають, що товари бренду магазину будуть високоякісними . Для багатьох роздрібних торговців, як-от Trader Joe's, Costco та Aldi, їхні приватні торгові марки є важливою причиною, чому клієнти приходять до магазину.
Але безсумнівно є можливості для вдосконалення, особливо коли мова йде про електронну комерцію. FMI виявив, що близько 60% продуктів приватних торгових марок роздрібних торговців уже доступні на їхніх платформах електронної комерції, і що роздрібні продавці та виробники вважають, що є можливості для вдосконалення за допомогою таких стратегій, як:
- Функція пошуку з пріоритетом пропозицій приватних брендів (80%)
- Надання переконливих зображень продукту (73%)
- Позначення атрибутів (наприклад, здоров’я та благополуччя, стійкість) у пошуку (65%)
- Використання навіюваних продажів у результатах пошуку (53%)
Ефективність на заводі та в усьому ланцюжку постачання
Оскільки приватні торгові марки прагнуть до інновацій та підвищують впізнаваність бренду, вони не можуть випускати з уваги те, що робить їх такими привабливими для споживачів у першу чергу: ціна. Особливо в умовах нинішнього інфляційного тиску споживачі відчувають пригніченість щоразу, коли йдуть у магазин.
Але дані NielsenIQ за січень 2022 року показують, що приватні торгові марки не завжди є найдоступнішим варіантом. Аналіз MarketWatch показує, що хоча приватна торгова марка має цінову перевагу в деяких категоріях (молочні продукти, гастрономічні продукти, заморожені товари, бакалія та м’ясо); немає різниці в середній ціні між брендом у приватній торговій марці хлібобулочних виробів і морепродуктів; а для оптових товарів і продуктів продукти приватних торгових марок в середньому дорожчі, ніж товари брендів.
Поки приватним торговим маркам не вдасться зарекомендувати себе як такі, що мають характеристики та переваги, які справді перевершують традиційні бренди, їм, імовірно, потрібно буде зберегти свою цінову перевагу, щоб і надалі привертати увагу споживачів. Це вимагатиме підвищення ефективності їх діяльності та ланцюга поставок. Згідно з опитуванням FMI, 71% виробників і роздрібних торговців планують співпрацювати з постачальниками для оптимізації ціни та доступності.
Наявність правильної технології є ключовим для виробників приватних торгових марок, які прагнуть вирішити ці виклики та досягти стійкого зростання в майбутньому. У цих запитаннях і відповідях Аманда Хейлі пояснює, як виробники приватних торгових марок можуть оптимізувати свою діяльність і розвивати свій бізнес за допомогою планування ресурсів підприємства (ERP).
Але дані NielsenIQ за січень 2022 року показують, що приватні торгові марки не завжди є найдоступнішим варіантом. Аналіз MarketWatch показує, що хоча приватна торгова марка має цінову перевагу в деяких категоріях (молочні продукти, гастрономічні продукти, заморожені товари, бакалія та м’ясо); немає різниці в середній ціні між брендом у приватній торговій марці хлібобулочних виробів і морепродуктів; а для оптових товарів і продуктів продукти приватних торгових марок в середньому дорожчі, ніж товари брендів.
Поки приватним торговим маркам не вдасться зарекомендувати себе як такі, що мають характеристики та переваги, які справді перевершують традиційні бренди, їм, імовірно, потрібно буде зберегти свою цінову перевагу, щоб і надалі привертати увагу споживачів. Це вимагатиме підвищення ефективності їх діяльності та ланцюга поставок. Згідно з опитуванням FMI, 71% виробників і роздрібних торговців планують співпрацювати з постачальниками для оптимізації ціни та доступності.
Наявність правильної технології є ключовим для виробників приватних торгових марок, які прагнуть вирішити ці виклики та досягти стійкого зростання в майбутньому. У цих запитаннях і відповідях Аманда Хейлі пояснює, як виробники приватних торгових марок можуть оптимізувати свою діяльність і розвивати свій бізнес за допомогою планування ресурсів підприємства (ERP).
Які технології доступні, щоб допомогти виробникам продуктів харчування під приватними торговими марками впоратися з поточними проблемами?
AH: Виробники приватних торгових марок все більше покладаються на технологічні рішення, а також на управління ризиками в ланцюзі поставок, щоб зменшити ризик майбутніх збоїв. Це включає сучасні хмарні ERP-рішення та аналітику великих даних, які розширюють можливості виробників, дозволяючи їм оптимізувати ланцюжки поставок і засоби контролю процесів, одночасно покращуючи якість продукції.
Електронна комерція виявилася ще одним позитивним напрямком для виробників. Замість того, щоб просто орієнтуватися на роздрібних торговців через традиційні канали, виробники приватних торгових марок досягають успішних результатів, створюючи онлайн-вітрини. Це дозволило їм вийти на значно ширший і глобальніший ринок, отримати відгуки та створити більш лояльну базу постійних клієнтів.
Електронна комерція виявилася ще одним позитивним напрямком для виробників. Замість того, щоб просто орієнтуватися на роздрібних торговців через традиційні канали, виробники приватних торгових марок досягають успішних результатів, створюючи онлайн-вітрини. Це дозволило їм вийти на значно ширший і глобальніший ринок, отримати відгуки та створити більш лояльну базу постійних клієнтів.
Як технології можуть підтримувати ці компанії під час їхнього зростання?
AH: Хмарні рішення ERP дозволяють виробникам приватних торгових марок розвивати та масштабувати свій бізнес спочатку за рахунок автоматизації процесів. Це дуже важливо, оскільки від організацій очікується, що вони будуть робити більше з меншими витратами та автоматизувати чорні та повторювані завдання. Хмарне ERP також може надати кращу інформацію про їхні операції, полегшуючи виробникам приватних торгових марок виконання кожного завдання. А ще краще, хмарне ERP може допомогти їм визначити сфери, які потрібно вдосконалити. Це також може допомогти виробникам покращити комунікацію та співпрацю з постачальниками, що, у свою чергу, покращує координацію та прийняття рішень.
Які інструменти доступні, щоб допомогти виробникам приватних торгових марок задовольнити унікальні потреби багатьох клієнтів?
AH: Планування потреб у матеріалах (MRP) є цінним інструментом, який виробники приватних торгових марок можуть використовувати для допомоги в їхніх зусиллях щодо найкращого обслуговування своїх клієнтів. Продукти приватних торгових марок зазвичай виготовляються за тією самою формулою, а потім упаковуються унікально для кожного продавця. Як наслідок, MRP може допомогти визначити загальну формулу маси, необхідну для виконання кожного замовлення приватної марки.
Оскільки ціна є рушійним фактором для закупівель приватних торгових марок, виробники не мають іншого вибору, окрім як утримувати ціни на низькому рівні. Як технології можуть допомогти в цьому, особливо під час інфляції?
AH: Інвестиції в технології в складні часи можуть допомогти виробникам випередити конкуренцію та інфляцію. Хмарні ERP-системи включають інструменти для автоматизації процесів, надання кращого розуміння операцій, визначення областей для вдосконалення та покращення зв’язку та співпраці з вашими постачальниками. Загалом, допомагаючи виробникам приймати кращі та швидші рішення та, зрештою, допомагаючи зменшити витрати та підтримувати ціни на низькому або незмінному рівні під час періоду інфляції.
Виробники харчових продуктів під приватними торговими марками можуть бути дуже вразливими до збоїв у ланцюжках поставок, особливо якщо вони виробляють яскраві або білі продукти для багатьох роздрібних торговців. Як програмне забезпечення може допомогти в плануванні ланцюжка поставок?
AH: MRP дуже важливий для будь-якого виробника, який виробляє «яскравий» або «білий» запас, у якому формула виробляється, упаковується та зберігається в немаркованих контейнерах. Цей запас потім маркується для конкретного клієнта, коли надходить замовлення, і MRP надзвичайно корисний у цьому.
Хмарні ERP-рішення також мають важливе значення для того, щоб допомогти виробникам керувати конкретними вимогами до терміну придатності та специфікаціями контролю якості для кожного клієнта.
Прямо зараз виробники приватних торгових марок мають можливість використати попутний вітер, створений інфляцією, покращеним сприйняттям споживачів і зміною поведінки покупців, щоб розвивати свій бізнес і ринок. Успіху досягнуть ті, хто використовує доступні технології для інновацій у своїх продуктах, будує міцні відносини з роздрібними торговцями та оптимізує ефективність своїх процесів.
Хмарні ERP-рішення також мають важливе значення для того, щоб допомогти виробникам керувати конкретними вимогами до терміну придатності та специфікаціями контролю якості для кожного клієнта.
Прямо зараз виробники приватних торгових марок мають можливість використати попутний вітер, створений інфляцією, покращеним сприйняттям споживачів і зміною поведінки покупців, щоб розвивати свій бізнес і ринок. Успіху досягнуть ті, хто використовує доступні технології для інновацій у своїх продуктах, будує міцні відносини з роздрібними торговцями та оптимізує ефективність своїх процесів.
